Kuluttaja on laiska. Yhteiskunnan osasista vähemmistö on aktiivisia, tämäkin jakauma lienee noin 80:20 laiskureiden hyväksi. Keskivertokuluttaja tietää kyllä ympäristöasioista, ja on virkeimmillään ehkä jopa jonkin verran kiinnostunutkin. Tieto ei vain muutu käytännön toimiksi saakka, mikäli vastaavaan verrattuna ympäristönkannalta parempi teko tai valinta vaatii muutosta totuttuun toimintaan. Ihmismieli rakastaa rutiineja ja helppoa toteutusta.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö kuluttaja aivan vilpittömästi haluaisi toiminnallaan edistää ympäristömyönteisyyttä ja pienentää oman elämänsä ekologista jalanjälkeä. Tietoa ja sen aiheuttumia hyviä aikomuksia voi olla hirmuinen kasa korvien välissä, mutta arjen pyörityksessä töiden, lasten kuskaamisen ja ruokakaupan jonon puserruksissa ei aina jaksa kehittää itseään ja harkita jokaisen tekonsa vaikutuksia laajemmin. Joskus valo palaa kylpyhuoneen ollessa tyhjillään ihan vaan siitä syystä, ettei käsi jaksanut nousta katkaisimelle.

Tämän ihmisluonnon syvän puolen ymmärtäminen toisi uusia liiketoimintamahdollisuuksia yrityksille sekä uusien yritysten että liiketoimintamallien uudistamisen myötä. Ympäristön hyväksi toimiminen pitää tehdä helpoksi. 20% kansasta toimii omasta aktiivisuudestaan käsin, mutta enemmistö, 80% olisi potentiaalista asiakaskuntaa ympäristöystävällisemmän tulevaisuuden puolesta.

Palveluyhteiskunnan ollessa kyseessä palveluille oli kehitettävä helpostiymmärrettävä ja helposti mitattavissa oleva keino arvioida ko.palvelun ympäristövaikutuksia. Sen lisäksi tuotteistamisen avulla palvelukonseptista saadaan aikaan näpäkkä paketti, joka kuluttajan on helppo poimia oman toimintansa osaksi.

Tutkimusten mukaan tilausta ympäristömyönteisille tuotteille tai palveluille on, mikäli niiden valinta ja käyttö on tehty helpoksi ja edulliseksi. Sitten muistamme vielä sen, että ihminen vastaa tutkimuksiin kuten olettaa sosiaaliseen luokkaansa ja statukseensa kuuluvan. Käytäntö onkin sitten jo aivan jotain muuta.